沉浸式旅游，能否靠“剧本杀”杀出一条路？
如果打开微博，会发现这两天“剧本杀线下门店已突破3万家”的消息已在人民日报、光明日报等各大主流媒体刷屏了。
事实上，自去年年底《明星大侦探》第六季上线开始，“剧本杀+文旅”就又成为了广受关注的风口，多家媒体对此进行了深度报道。
剧本杀，起源自英国的真人扮演游戏“谋杀之谜”，玩法是一群人依据剧本在进行角色扮演的同时寻找线索并推理真相。因2016年《明星大侦探》的播出在国内得到广泛推广，形式也从“1.0时代”的简单桌游演变为“2.0时代”的沉浸式实景体验、2019年时市场规模是2018年的两倍，至今市场规模已超百亿。
趣味性强、可玩性强、社交性强、受年轻人欢迎、有沉浸式体验，是提起剧本杀时最常见的关键词。在沉浸式旅游成为风口的今天，开设“剧本杀”或者“沉浸式真人RPG（角色扮演游戏）”项目为酒店景区增加亮点成为了一项对经营者而言极富吸引力的选择。
但“剧本杀+文旅”模式成为“热门”，并不意味着这一模式适配于所有类型的旅游目的地。什么样的地方适合开展剧本杀类项目？做剧本杀是否真的能起到引客作用？投入时间、人力、成本进行实景搭建后，能否收回成本甚至盈利？怎样才能让剧本杀和文旅结合得更加深入，实现利益最大化？
为了寻找这些问题的答案，新旅界（LvjieMedia）采访了数位相关从业者。
有“懂行者”才能价值最大化
在“剧本杀”、“沉浸式”概念还未火爆的2017年，知名沉浸式实景娱乐企业游娱联盟就曾与湖南顺天集团洋沙湖国际旅游度假区合作过一个规模极为庞大的沉浸式实景真人RPG项目——《洋沙湖·梦回1911》。
这一游戏的特殊之处在于它的规模：面积20多万平方米的整个渔窑小镇，都是这个剧本的“游戏场地”；和一般线下剧本杀一次活动数个小时、接待数十人的规模不同，这一活动每一批次的活动持续时间为两天一夜，参与人员大概在300-400人左右。
洋沙湖项目整体持续了近两年，会在每个法定节假日，以及年轻人较多的寒暑假期间不定期举办。
“这是我们在文旅方面的第一次尝试，几乎每次报名都是满员的。”游娱联盟品牌市场中心的一位工作人员，也是洋沙湖项目的负责人这样告诉新旅界。“当初主要是因为景区本身拥有优越的自然和人文风景资源，但离市中心近30公里，交通比较不便，所以找到我们进行了合作，希望能吸引更多游客。这个目标我们是实现了的，游戏期间酒店基本都是满载，还会出现客房不够的问题。”
据介绍，这一超大型文旅项目分了三期开发，投入了上千万的成本，主要用于布景改造和聘用专业演职人员扮演NPC（游戏中的非玩家角色）。
为营造出民国初期的民国氛围，游娱联盟在渔窑小镇江南古风建筑的基础上，将普通商铺改造成了粮油铺、镖局、船坊、布庄、酒庄、钱庄等与游戏剧情适配的场景；另外改建衙门、青楼、赌坊、军阀办公厅等核心剧情发生地，并定制了各类角色服装和大洋、银币、铜元等符合剧情时代的“代币”供玩家在游戏期间使用，在生活的每一个细节上都尽量实现“沉浸式体验”。
这么多人、规模这么大的游戏，普通游客和玩家会不会相互干扰？这位工作人员表示，从之前的运营情况来看，并没有出现过这方面的问题。为尽可能减少“出戏”，游娱在规划时对两者的活动区域特地做了区分，参与游戏的人都换了衣服，且配有玩家专用的手环。普通游客可以进入客栈、钱庄等布景进行消费，但不参与游戏。
“衙门等有核心剧情的特定布景不会关门，但外部围有围栏，普通游客能在栏杆外围观。这种程度的‘交汇’对双方来说其实都刚好：对游客来说，看玩家和NPC互动也是看个热闹，相当于看了场好玩的表演；玩家感觉到游客的注视和‘眼馋’，会很有优越感和表演欲，也更能享受扮演的游戏过程。”
得益于足够复杂的故事线设计和情景设置，项目运行期间游娱并不需要更换剧本和布景。“有喜欢剧本杀的玩家会找长假一连参加七轮，非常热衷。因为每次都可以选不同人物身份和不同剧情线，这样互动的NPC、得到的结局也不同，基本上不会存在体验重复的问题。”
对游娱和洋沙湖度假区来说，这一场盛大的剧本杀式真人RPG是互惠互利的“双赢”：游戏运营方利用景区本身的自然、人文资源优势和完整的服务业态让自己的“脑洞”落地，只需要“买毛坯房后做精装”而不用从地基开始建房子；同时应用沉浸式体验的趣味性给景区增色，配合景区本身文化特色选择合适的剧本和主题，给玩家更好体验的同时也为景区实现引流。“这种合作天生就是能相互赋能的。”
但由于人力物力财力成本过高、活动持续两年收支仅将将平衡、景区人事变动等原因，这个看起来趣味性极强也颇受好评的项目在两年后迎来了尾声。
在这两年和景区合作运营“剧本杀+文旅”经验中，她感触最深的是在“运营方负责改造运营、景区负责场地”这种合作模式下，双方在项目认知定位上有许多地方需要磨合，尤其是在景区方对剧本杀本身并不了解的情况下。
“都是些很琐碎但也很重要的内容，比如演职人员的吃住、报销问题等。举例来说，景区位置比较偏远，一开始没有班车接送演员上下班，我们为此争取了很久。在园方看来演员就是普通员工，不需要特殊照顾；但普通员工也许可以只是跟游客打个招呼或进行简单交流，演员却必须一直以最为饱满的精神去入戏。所以我们需要景区方配合，为他们的生活提供便利，这样才能留住优质的演员，而且保证他们能以最好状态出演角色。”
定位不同也会影响其他细节上的合作。渔窑小镇内有许多餐饮店铺并非景区方自营，运营游戏项目的过程中，和这类店铺的沟通会耗去大量的成本。“因为项目性质，游客在景区会进行很多餐饮消费，但很多商家对于跟项目合作、给游戏玩家提供餐饮折扣这点非常抵触。最后基本都是靠景区强制要求商家才愿意配合的。所以在这类项目的推进中，景区是否有强烈的决心愿意推进相关合作是非常重要的。”
另一项感触则与基础设施建设有关。她表示，当年受限于一些客观原因，当时整个小镇景区只有一家酒店被安排用于接待玩家，项目很难再做扩张。同时景区里虽然有很多特色小吃，但能吃正餐的店数量和种类都相对有限。由于市区直达景区的公交路线暂未开通，交通不便对于吸引游客也是个障碍。
除此之外，当时景区附近的建设仍在完善当中，如果玩家来的时候刚好碰上湿地、水上世界等项目不开的季节，就会出现“只玩沉浸式项目不够值机票钱”这个问题。“景区如果要运营大规模沉浸式项目，相应的基础设施配套还是非常重要的。”
当然，时过境迁，一切都已变了模样。数年之后的现在，洋沙湖景区利用项目遗留下来的建筑和店铺，在沿用原来的运营模式的同时依据自身需要进行调整，建立了自己的沉浸式真人RPG《梦回渔窑》。新版的游戏缩小了参与者规模，时长也由两天缩短为一个半小时。
景区已经有了市内直达景区的公交车，交通比原来便利许多，配套设施也有了进一步的完善，“酒店不够住”等现象早已成为了遥远的历史。剧本杀这个活动本身，也由当年冷僻的小众游戏变成了在媒体上作为“Z世代新爱好”被频频提及的热门活动。
什么情况下景区对剧本杀项目有准确的定位和坚定的推进意愿？在景区的对接团队本身就有人体验过剧本杀、对这类活动项目的形式、内容及行业特质有足够了解的时候。“要做好剧本杀项目，最核心的不是剧本和布景，而是人，是了解剧本杀的管理者。如果景区想要跟外包团队高效合作，自身就需要对剧本杀有所了解；想避免干扰完全自营，就更需要真正会玩、爱玩，懂得剧本杀的吸引点、趣味点在哪的人。”
从观光式旅游向沉浸式旅游转型
与专业团队合作经营，胜在省心省力，项目相关的内容不用景区方自己操心；但要节省成本、让剧本杀项目真正与景区融合实现同步升级，自营自然是最好的选择。
自营最需要的是懂剧本杀的人，而方诉正是江西上饶望仙谷景区为发展剧本杀项目特地招聘来的“专业人员”。方诉本人是剧本杀爱好者，原来在数家剧本杀线下体验店做过游戏主持人。
望仙谷位于上饶市广信区望仙乡北部，坐拥绿水青山，但并非传统自然景区，而是个刚刚开发完成，去年10月才刚刚开门迎客的新兴景区。从媒体的报道来看，望仙谷可谓自带“网红基因”，在开业时就非常注重各类“新玩法”：如利用灵山传说、采用多媒体技术创作沉浸式体验剧《我就是药神》；开设酱醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“亲自动手”等。
剧本杀是他们的最新尝试。望仙谷景区的管理团队较为年轻，其中有几个人刚好是剧本杀爱好者，而望仙谷“天时地利”，有一座有着百年历史的古宅。这让团队起了用古宅做古风剧本杀的心思。
为什么做古风？“一个是刚好可以利用古宅自身的历史、布置和氛围，一个是我们认为景区内的剧本杀必须在文化体验上和城市内的体验店拉开差距。不然玩家没必要大老远跑来景区玩，直接去家门口的店就行了。”
自2020年初开始，团队开始购买剧本、根据古宅环境和望仙谷当地传说故事对剧本进行改写，上网淘做旧的物件来布置场地。在项目正式上线前，团队里的许多人都会反复试玩，确保体验有足够的趣味性和文化特色。“团队外的同事下班后也会来试本，各部门对剧本杀这个项目都比较支持欢迎。有些领导、同事一开始不太懂这个是什么，体验了一次后也都找到了一些乐趣。”
一年后，2020年底，剧本杀正式开放，每天只要有足够的人预定参与就开团，一轮6人，每次持续时间2-3小时。“因为参与的的大多是年轻人，所以其实基本上都集中在周末，可能每周会开2-3天。很多人从南昌、浙江等地长途自驾，就为了过来玩上一回。”
方诉告诉新旅界，现在景区在营收和人数上并没有特别明显的大幅度提升，但对景区来说仍是一笔划算的支出，因为这一项目的核心目的并非盈利，而是让景区的旅游体验由传统观光式旅游向体验式旅游转变，让景区更有活力，更年轻化，并将饮食、住宿等更多旅游业态囊括进剧本杀项目内。“将来人们再来这里就不是简单的看看山看看水，而是能在景区获得沉浸式的体验和高质量的互动。”
而且即便数据上没有很明显的变动，项目也的确或多或少地给景区提到了增收作用。“我们剧本杀一整局连准备带游戏时间比较长，玩完可能也不够参与者再细逛景区的了，所以很多玩家之后都会住在我们的民宿，这对消费肯定是有带动作用的。”
现在，望仙谷的剧本杀项目已经不再局限于古宅。方诉和他的团队将项目从中拓展出去，用更大的场地来经营沉浸式剧本杀。
方诉表示，未来，这一类游玩体验会由几个小时的游戏拓展成两天一夜的生活体验，景区内会有一整片活动区用来进行沉浸式演艺互动和真人RPG。为此，望仙谷也正在对食宿等配套设施方面进行升级，如定制古代风、民国风的正餐套餐，将民宿改建成“有故事”的客栈等。
他总结出了“景区剧本杀项目自营不外包”的四大好处：一是压缩成本；二是能随时按照自身需求、游客反馈和景区其他活动来修改剧本；三是可以在运营上让剧本杀项目与整个景区融合、协同发展，促进景区转型升级，成为景区的有机组成部分而不是一个毫无关系的独立活动。四是在跟对这类新玩法不了解的领导、上层沟通时更容易得到支持。
当然，能得到这些好处的前提仍然是“人”，这点上方诉的看法和游娱联盟的那位工作人员不谋而合。“团队里有人必须有人即懂剧本杀，又懂景区；即有创作、改写、推广剧本的能力，又长期待在景区，知道景区自身的特色和痛点，明白怎么用剧本杀为景区‘扬长补短’，调整剧本和自己的景区适配。”
在他看来，“剧本杀+文旅”已经在逐渐成为一个普遍的现象，但规模扩张还没达到“最高点”。“我们附近的景区很多在组织一起穿汉服等文化体验项目，但做剧本杀的目前还没有特别多。之后大概率会越来越多的。现在国内已经有很多成熟的项目范例了，比如成都那边就有很多，都是景区内部的剧本杀。”
找准项目定位是核心
在“做的不说剧本杀，是沉浸式旅游”这点上，壹点探案创始人罗钢也是同感。
“很多景区对沉浸式体验不够了解，只觉得是个可有可无的增色项目，是个引流的手段。但其实景区要做的不是以景区观光游为主体，简单塞个剧本杀项目作为点缀，而是让沉浸式体验成为景区的主体和吸引点本身。有趣的剧本就那么几个，但每个景区都有差异化的文化特色，不能完全用固定的模式，无论是剧本还是场景布置，都需要根据当地的文化要素‘量身定做’，让来景区的游客有独特的游玩体验。”
罗钢举了迪士尼做例子。“虽然迪士尼并不是剧本杀也没有真人RPG的任务要求，但它整体的环境是沉浸式的，餐饮、建筑、NPC，每一个点、每一个细节都符合迪士尼动画的主题，营造出了‘只有在这里才能体验到的底蕴、文化和内容’。做成这样才算是真的沉浸式景区。”
更近一步的是，罗钢并不认为剧本杀只能吸引年轻人。“如果整个景区做成沉浸式，其实并不会干扰到中老年人的旅游，他们很多也对互动类活动有兴趣，即便没有精力参与，看看热闹也是一种乐趣。”
壹点探案是最早成名的景区剧本杀体验店之一，也是全国首家两天一夜沉浸式探案馆，以取材于青城山当地传说的原创武侠剧本《杏》、游戏期间完善周到的食宿服务和在2018年相对偏高的888元/人次的收费而闻名。
据媒体报道，2018年时，壹點探案租下了临近青城山景区的一家经营不善的农家乐，将其改装成了栽满杏树的古风庭院，并在其中按剧本布置出了10多个独立房间，从最细节处还原了整个剧本。
罗钢告诉新旅界，《杏》和青城山景区是完全独立的，只是两者在宣传时会“捎上对方”，起到互相提色的作用，并无实质意义上的合作。“景区会把我们算作他们的亮点和吸引点之一。而且我们的剧本本身与当地文化高度相关，比如剧本里的‘正一派’就是青城山地区历史上真实存在的派别。游戏期间的食物也是青城山当地的特色饮食，相当于也是在给青城山景区打广告了。”
感受到了剧本杀活动潜力的不只是景区。在酒店住宿业越发重视休闲体验、致力于将自身建设为旅游目的地而不只是旅游中间环节的当下，一些酒店也开始考虑将剧本杀与自身业务相结合。与“沉浸式体验”关联度最高的文化创新式酒店有戏电影酒店就是其中一个。
“剧本杀+住宿”是新世代社交娱乐品牌“惊人院”和有戏电影酒店这两个完全独立的合作方的一次试水。2021年2月1日至3月16日期间的工作日，玩家可以凭预购票参与以整个有戏电影酒店为活动场地、改编自惊人院原创剧本的沉浸式实景剧本杀《红皇后的茶会》。在游戏期间的两个小时内，玩家将穿着Lolita裙或宫廷复古男装出席酒店的精致茶会，酒店的前台、服务生、甚至保洁人员，都是这个“故事”里的一部分。
“他们的酒店本来也是这种比较新潮、重视深度体验的定位，里面有完善的多媒体观影设备。但现在电影酒店整体还是‘看别人演戏’，要做到真正的‘有戏’，应该是能跟客人互动起来，让客人能沉浸进去，在过程中进行体验和社交。我们探讨了几回，开了开脑洞，觉得形式很合适，对两方的需求都很匹配，就一拍即合，愿意拿出来做一次尝试，如果成功，之后全国各门店可以规模化复制投放。”惊人院创始人杨天意告诉新旅界。
这一联手并没有增加太多投入成本。“我们利用了酒店本身布置上的特点和品牌调性，主要是修改剧本和线索设置去适应酒店，布景整体还是以酒店原来的样子为主。”
为了进行适应性改造，惊人院方修改了剧本。“过去的剧本主场在体验店，主要活动空间并不是很大，而现在舞台扩展到了整个酒店。人物动线、场景布局、舞美设置甚至故事结局也都做了相应变化。”
两者的分工较为明确：惊人院方作为剧本杀运营者，负责为项目赋能，做出好的剧本杀产品，为酒店相关工作人员做培训，并留有专业人士作为游戏主持；而酒店方负责出场地、配合需求进行改造。
酒店夜晚入住率高，人流量大。为了避免活动影响正常经营，部分主要游戏场地被单独区隔开；核心剧情被安排在了白天和工作日等非热门时段，节假日时段或酒店高峰时段活动则干脆不开放。
“我们对这次活动的定位是约45天的快闪，做为一个实验性产品算是取得了初步成效。”但杨天意也表示，是否把这当做长期固定的经营活动还需探讨，与独立的剧本杀实体店相比，这种合作方式收入相对有限。“未来我们也在探讨，是否可以在新建的有戏酒店从建设时期就植入剧本杀模块，这样能进一步压缩成本，并‘从头开始’就提高酒店的可玩性和体验性，增加功能和营收点。”
“酒店+剧本杀”，这样的合作给双方带来了什么？
在杨天意看来，给酒店方面带来的主要是新的客流，以及对品牌形象的进一步确立。“以剧本杀作为来店契机的消费者如果喜欢酒店就有可能复住。同时，这样的项目也进一步确立了酒店强体验性、社交性，针对年轻消费者的定位，强化受众和酒店合作方的品牌认知，让人们想起这个酒店会觉得是‘搞过活动的’、‘有趣的’。”
在这回的项目上，因为是第一次尝试，双方也是完全独立的合作方，所以在投资和收入方面也采用了平均分配的方式。“未来如果有长期合作，还要看具体的合作形式，再按照投入产出比来分配收入。”
杨天意也认为“剧本杀+文旅”将是一个大趋势。基本上每周都会有景区、市中心商业综合体和新兴工业文化园区之类的地方来找惊人院合作。“剧本杀具有沉浸式和强互动、强社交的特点，能给景区、酒店等旅游业态增加很多内容和娱乐性，也能吸引年轻人。”
但他也认为，大型的剧本杀项目要经营好必然需要进行大规模的投入，而这就需要运营方在“凑热闹”前思考好自身的项目定位，不能盲目追求时长和规模，不然很难保证玩家的体验。尤其是时长超过一天的深度体验式角色扮演，让玩家一直沉浸在游戏里感受到乐趣并不是容易的事。
“必须想清楚自己为什么要做这个项目，是为了吸引更多的年轻人？为了进行沉浸式旅游的尝试？或者只是增加一个营销的噱头？想清楚目的，才能有针对性地选择是自营还是合作，投入多大力度、做到什么规模，不然可能反而会对本身的项目造成影响。”
（图片来源：明星大侦探官微）
总的来说，通过采访我们发现，无论是酒店还是景区，运营剧本杀项目都并没有在短期内带来特别显著的收入或客流上的提升。但在旅游目的地方看来，对剧本杀项目的投入仍然是值得的：因为这是提升旅游的体验性趣味性，强化自身沉浸式旅游特质的重要契机，换言之，这是一场意在长远发展的“产业投资”，而非追求短期盈利的“财务投资”。
同时，对于怎样才能实现“剧本杀+文旅”的深度融合，让剧本杀项目价值最大化，“人最重要”是受访者的共识。这里的人有两层含义：一个是景区负责运营剧本杀、或者负责与剧本杀外聘团队对接的管理者本人要懂剧本杀，一个是景区要像专业剧本杀团队一样，注重运营团队的人员、景区剧本杀项目的接待人员和演员的培训，让他们认识剧本杀、了解剧本杀，有“配合演出”、“进入角色”的意识。
有了剧情带来的紧张感和沉浸式互动带来的强社交，有了明确的项目定位和合适的运营团队，“剧本杀+文旅”，说不定真的能为沉浸式旅游打开一扇新的大门。
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